بوم مدل كسب و كار (Business Model Canvas) چيست؟ (همراه مثال)
در اين مطلب ۹ مرحله موردنياز براي ايجاد اولين مدل تجاري‌تان با استفاده از بوم مدل كسبوكار يا نمودار مدل كسب و كار (Business Model Canvas) را شرح خواهيم داد؛ همچنين به مدل‌هاي تجاري گوگل، اسكايپ و ژيلت خواهيم پرداخت تا نمونه‌هاي واقعي آن را بررسي كنيم.
مدل كسبوكار چيست؟بهتر است پيش از پرداختن به بوم مدل كسب و كار ، ابتدا مفهوم «مدل كسب و كار» را تعريف كنيم.
مدل كسبوكار به‌عنوان طرحي براي عملكرد موفق تجارت، شناسايي منابع درآمد، مشتري هدف، محصولات و جزئيات تأمين مالي تعريف ميشود؛ همچنين توضيح ميدهد كه عوامل اصلي يك كسبوكار چگونه با هم منطبق ميشوند.
اگر به نوشتن همه اين موارد در يك سند فكر مي‌كنيد، واضح است كه از صفحات بسياري براي ثبت تمامي اطلاعات استفاده خواهد شد. حال به اين فكر كنيد كه قرار است تمامي اين جزئيات را به‌طور همزمان وارد ذهنتان كنيد. مي‌بينيد كه مدل‌هاي كسبوكار مي‌توانند به‌راحتي ما را سردرگم كنند.
بوم مدل كسب و كار در اين مرحله به بازار عرضه ميشود و به شما كمك ميكند تا فقط در يك صفحه مدل كسبوكار واضحي را بسازيد. نكته جالب اين است كه اين مدل ميتواند براي توصيف هر شركتي استفاده شود؛ از بزرگترين شركت جهان گرفته تا يك شركت نوپا فقط با يك كارمند.
مزاياي بوم مدل كسب و كار چيست؟
- قابل فهم است: زيرا بوم فقط يك صفحه و بسيار بصري است و به‌سادگي درك ميشود؛
- متمركز است: تمام خطاهايي را كه ممكن است در يك مدل كسبوكار سنتي وجود داشته باشد، از بين مي‌برد و از همه نظر عالي است؛
- انعطاف‌پذير است: ميتواند سريع و آسان در مدلتان تغيير به وجود آورد و همچنين ايده‌هاي مختلفي را ترسيم كند؛
- مشتري‌مدار است: زيرا وادارتان ميكند تا به ارزش خدماتي كه به مشتريانتان ارائه مي‌دهيد و نحوه دستيابي به آنها فكر كنيد؛
- نشان‌دهنده ارتباطات است: زيرا تك صفحه گرافيكي بوم نشان ميدهد كه قسمت‌هاي مختلف مدل چگونه با يكديگر در ارتباط هستند؛ در صورتي كه تشخيص اين موضوع با يك برنامه كسبوكار سنتي بسيار دشوار است؛
- روان است: زيرا درك‌شدني است و به‌آساني با آن ارتباط خواهيد گرفت؛ همچنين ميتوانيد به‌راحتي چشم انداز كار را با تيمتان به اشتراك بگذاريد.
اولين چيزي كه بايد توجه كنيد، اين است كه نمودار متشكل از ۹ عنصر ساختاري است كه در ادامه هر بخش را به‌طور كامل تشريح خواهيم‌كرد؛ به‌طور خلاصه، هر بخش سعي ميكند به پرسش‌هاي زير پاسخ بدهد:
پيش از اينكه به جزئيات هريك از اين عناصر بپردازيم، بايد يك نكته را بدانيد؛ به‌طور كلي ميتوان گفت كه عناصر موجود در سمت چپ نمودار هزينه‌هاي تجارت را نشان مي‌دهند، در حالي كه عناصر سمت راست براي كسبوكار درآمدزايي ميكنند. در ادامه به جزئيات هريك از اين ۹ عنصر مي‌پردازيم.
۱. مشتريان هدف (Customer Segments)در اين قسمت بلوك ساختاري از بوم، ليستي از مشتريان هدف يا افرادي را كه بعدها قصد داريد به آنها خدمت‌رساني كنيد، وارد مي‌كنيد؛ همچنين ميتوانيد براي بخش‌هايي كه در آنها خدمت‌رساني مي‌كنيد، يك يا چند پرسونا (persona) تعريف كنيد. پرسونا توصيف مرتبط با مشترياني است كه با آنها سروكار داريد. اين روش «انگيزه‌ها» و «مشكلات» مشتريان را برجسته ميكند و اطلاعاتي را درباره «ماهيت» آنها در اختيار شما قرار ميدهد. يك نكته بسيار مهم اين است كه خدمت‌رساني به مشتريان وظيفه شماست! بسياري از كسب‌وكارها فقط به مشتري هدف خدمات ارائه مي‌دهند؛ مثلا شركت گوگل فقط به افرادي سرويس ميدهد كه جستوجو و تبليغات ميكنند.
اگر بخواهيد براي آن دسته از مشتريان هدف كه تبليغات انجام مي‌دهند پرسونا تعريف كنيد، امكان دارد تنوع بالايي از اين افراد را بيابيد؛ به‌عنوان مثال، برخي از شركت‌هاي پرفروش امريكايي مانند نايكي (Nike)، با بودجه تبليغاتي گسترده، ممكن است فقط يك نوع پرسونا داشته باشند، در حالي كه كسب‌وكارهاي كوچك تك‌نفره مي‌توانند پرسوناهاي متفاوتي را در بر بگيرند.
۲. گزاره ارزش (Value Proposition)«گزاره ارزش» بوم مدل كسب و كار ارزشي را توصيف ميكند كه براي مشتريان هدف قائل هستيد. اينكه به كدام‌يك از مشكلات آنها رسيدگي مي‌كنيد يا چه نيازهايي را برايشان برآورده مي‌كنيد.
گزاره ارزش به اين سؤال پاسخ ميدهد: «چرا مشتريان از ما خريد ميكنند؟»
برخي از رايج‌ترين گزاره‌هاي ارزش عبارت‌اند از:
- تازگي؛
- عملكرد چشمگير؛
- مشتري‌پسند‌بودن؛
- طراحي؛
- برند/ اعتبار؛
- قيمت؛
- كاهش هزينه؛
- كاهش ريسك؛
- تسهيلات.
كانال به نحوه فروش محصولات يا ارائه خدمات به مشتريان اطلاق ميشود. براي تكميل اين بخش از خودتان سؤال كنيد كه «چگونه مشتريان به كسبوكارتان دسترسي پيدا ميكنند؟ شما از چه طريقي به آنها دسترسي داريد؟»
به‌طور كلي، ميتوانيد كانال‌هاي اختصاصي خودتان را داشته باشيد يا با شخص ديگري شريك شويد.
كانال‌هاي شخصي ميتواند مانند فروشگاه‌ها، فروشندگان يا وبسايت اختصاصي شما باشد. كانال‌هاي شراكتي نيز گزينه‌هاي فراواني را شامل ميشود؛ فعاليت با يك عمده‌فروش، كار با شركت‌هاي وابسته براي فروش محصولاتتان يا حتي استفاده از گوگل ادسنس (Google Adsense).
۴. روابط مشتري (Customer Relationships)بخش ارتباط با مشتري به اين سؤال پاسخ ميدهد كه چگونه مشتري‌هايتان را جذب، حفظ و بيشتر مي‌كنيد.
- جذب مشتري: چگونه مشتريان از وجود شما مطلع ميشوند و اولين خريدشان را انجام مي‌دهند؟ مثلا اين امر ميتواند از طريق تبليغات در گوگل صورت بگيرد؛
- حفظ مشتري: چگونه مشتريانتان را حفظ مي‌كنيد؟ به‌عنوان مثال، سرويس‌دهي عالي به مشتري ميتواند به حفظ آنها كمك كند؛
- افزايش مشتري: چگونه مشتريانتان را مجاب مي‌كنيد كه بيشتر خريد كنند؟ ميتوانيد براي آنها ماهانه يك خبرنامه ارسال كنيد تا از موجودي آخرين محصولاتتان مطلع شوند.
ساده‌ترين راه اين است كه خودتان را جاي مشتري بگذاريد؛ به اين ترتيب، آنها از كسبوكارتان مطلع ميشوند و به‌منظور خريد محصولاتتان را بررسي ميكنند.
۵. جريانات درآمد (Revenue Streams)پول از كجا تأمين ميشود؟ در اين بلوك از بوم مدل كسب و كار مشخص مي‌كنيد كه درآمدتان از كجا به دست مي‌آيد.
ممكن است در ابتدا بسيار ساده به نظر برسد، اما اين‌طور نيست؛ در واقع مي‌خواهيد متوجه شويد كه از چه راهبردي براي دريافت بيشترين ارزش از مشتريان خود استفاده مي‌كنيد. آيا مشتريان در يك مرحله پرداخت خواهند‌داشت؟ آيا هزينه اشتراك ماهيانه است؟ شايد شما مانند اسكايپ (Skype) محصول خود را به‌صورت رايگان عرضه كنيد و اميدوار باشيد كه بخشي از مشتريان از سرويس‌هاي ويژه (premium) استفاده كنند.
شركت گوگل را در نظر بگيريد؛ تبليغ‌كنندگان هزينه پرداخت ميكنند تا تبليغاتشان در دسترس كاربراني كه قصد خريد دارند، قرار بگيرد؛ به‌عنوان مثال، اگر كفش ورزشي نايكي را جستوجو كنيد، تبليغاتش را خواهيد ديد؛ در صورتي كه بدون قصد خريد، عبارتي مانند «عكس گل‌ها» را جستوجو كنيد، احتمالا هيچ تبليغي نخواهيد ديد.
در واقع ميتوان گفت كه گوگل، امكان جستوجو بدون هدف خريد را بدون دريافت هيچ هزينه‌اي ارئه ميكند تا مشتري جذب كند. با اين سياست، افراد وادار ميشوند از گوگل استفاده كنند.
يك گام به عقباگر به توضيحاتي كه كه تاكنون داده‌ايم نگاه كنيد، گزاره ارزش و بلوك ساختاري را در سمت راست قرار داده‌ايم.
تا اينجا به‌طور خلاصه، دركمان را از تمامي مسائلي كه به مشتريانمان مربوط ميشود، توسعه داده‌ايم.
اكنون به سمت چپ گزاره ارزش مي‌پردازيم. بايد زيرساخت‌هاي خودمان را بسازيم تا بتوانيم بهترين گزاره ارزش را ارائه دهيم؛ بنابراين، بياييد به اولين بخش زيربنايي، يعني منابع كليدي بپردازيم.
۶. منابع كليدي (Key Resources)اين بلوك ساختاري، مهمترين دارايي‌هاي استراتژيك شما را توصيف ميكند كه براي عملكرد مدل كسبوكار شما موردنياز است. به‌طور كلي، منابع ميتواند در يكي از ۴ دسته زير قرار بگيرد:
- فيزيكي: مانند ساختمان‌ها، وسايل نقليه، ماشين‌آلات و شبكه‌هاي توزيع؛
- دانشي: مانند برندها، دانش تخصصي، حق ثبت اختراع، مشاركت‌ها و بانك‌هاي اطلاعاتي مشتري؛
- انساني: برخي اوقات، افراد مهمترين منبعتان خواهند بود؛ اين امر، به‌ويژه در صنايع خلاق و دانش‌محور، به‌خوبي صدق ميكند؛
- مالي: مانند حداكثر اعتبار و مانده حساب.
فعاليت‌هاي كليدي مهمترين كارهاي استراتژيكي است كه بايد انجام دهيد تا مدل كسبوكارتان عملي شود. فعاليت‌هاي كليدي بايد به‌طور مستقيم با گزاره ارزش شما مرتبط باشد.
اگر فعاليت‌هاي اصلي شما با گزاره ارزشتان مرتبط نباشد، يعني مشكلي پيش آمده است؛ زيرا فعاليت‌هايي كه از نظر شما داراي بالاترين ميزان اهميت است، هيچ ارزشي براي مشتريانتان ندارد.
به‌طور معمول، فعاليت‌هاي كليدي را ميتوان به ۳ دسته عمده تقسيم كرد:
- توليد: منظور تحويل محصول شماست. شما به‌طور معمول اين كار را با كيفيت يا كميت بالا انجام مي‌دهيد؛
- حل مسئله: مشاوره‌هاي حل مسئله و ساير سازمان‌هاي خدماتي اغلب مجبورند براي حل مشكلات فردي مشتريان راه‌حل‌هاي جديدي را ارائه دهند؛
- پلتفرم/ شبكه: شبكه‌ها و بسترهاي نرم‌افزاري مي‌توانند به‌عنوان يك پلتفرم عمل كنند؛ به‌عنوان مثال، يك فعاليت كليدي براي فيس‌بوك، به‌روزرساني سيستم‌عامل است.
هنگام تكميل اين بلوك، ليست‌كردن تمام فعاليت‌هاي كسبوكارتان اشتباه است؛ در عوض، فقط فعاليت‌هايي را ذكر كنيد كه هسته اصلي ارائه گزاره ارزش شما هستند.
۸. شركاي كليدي (Key Partners)در اين بخش از بوم مدل كسب و كار، وظايف و فعاليت‌هاي مهمي را ذكر مي‌كنيد كه خودتان آنها را انجام نمي‌دهيد؛ در عوض، از شركا و حاميانتان استفاده خواهيد كرد تا مدل كسب و كار راه‌اندازي شود.
بياييد به اسپاتيفاي (Spotify) نگاهي بيندازيم. فعاليت اصلي اسپاتيفاي به‌روزرساني پلتفرمش است؛ با اين حال، از آنجا كه موسيقي خاص خودش را توليد نمي‌كند، يكي از شراكت‌هاي اصلي اسپاتيفاي، معامله با ناشران موسيقي و خانه‌هاي انتشاراتي است كه بدون آنها در پلتفرمش هيچ موسيقي‌اي نخواهد داشت!
به‌طور معمول، ايجاد مشاركت ۳ دليل دارد:
- صرفه به مقياس يا مزيت مقياس (Economies of scale)؛
- كاهش ريسك و عدم قطعيت؛
- كسب منابع يا فعاليت‌ها؛ به‌عنوان مثال، موسيقي براي اسپاتيفاي.
در اين بلوك ساختاري قصد داريم فعاليت‌هاي اصلي را با توجه به هزينه‌ها ترسيم كنيم؛ همچنين بايد مطمئن شويم كه هزينه‌ها با گزاره ارزش ما مطابقت دارد.
پس از مشخص‌شدن منابع، فعاليت‌ها و شركاي كليدي، بايد به‌طور صريح و شفاف، مهمترين و گزاف‌ترين هزينه‌ها را تعيين كنيد.
نمونه‌هاي بوم مدل كسب و كاربوم مدل كسب و كار زماني برايتان جالب ميشود كه در عمل آن را ببينيد.
در ادامه ۳ نمونه مختلف از بوم مدل كسب و كار را بررسي ميكنيم تا با كاربردهاي آن آشنا شويد:
مثال ۱: بوم مدل كسب و كار گوگل (Google)اولين چيزي كه بايد درمورد مدل تجاري گوگل بدانيد، چندمنظوره بودن آن است؛ بدين معني كه توانسته است ۲ مشتري متمايز اما مرتبط را گرد هم آورد.
در مثال گوگل، مشتريان در واقع كاربران جست‌وجوگر و تبليغ‌كننده هستند. اين پلتفرم فقط مورد توجه تبليغ‌كنندگان است، زيرا كاربران جست‌وجوگر نيز حضور دارند؛ برعكس اين حالت، اگر به‌سبب حضور كاربران تبليغ‌كننده نبود، كاربران جست‌وجوگر نمي‌توانستند از اين پلتفرم به‌طور رايگان استفاده كنند.
بوم مدل كسب و كار براي گوگل، در زير نشان داده شده است:
همان طور كه مشاهده مي‌كنيد، نمودار بالا از بخش‌هاي اصلي بوم مدل كسب و كار گوگل درك سريعي به شما ميدهد.
گوگل از قسمت مشتري تبليغ‌كننده درآمد كسب ميكند و محتواي تبليغاتي‌اش را در نتايج جستوجو يا در صفحات وب نمايش ميدهد.
اين درآمد به‌منظور يك پيشنهاد رايگان براي ۲ دسته از مشتريان، يعني كاربران جست‌وجوگر و صاحبان محتوا، صرف ميشود.
مدل كسب و كار گوگل داراي عنصر شبكه (network element) است؛ يعني هرچه تبليغات بيشتري براي جست‌وجوگران وب به نمايش بگذارد، تبليغات بيشتري را جذب ميكند و هرچه تبليغات بيشتري داشته باشد، محتواگذاران بيشتري را نيز جذب ميكند.
منبع كليدي گوگل بسترهاي جست‌وجوي آن، مانند google.com ،Adsense (براي صاحبان محتوا) و Adwords (براي تبليغ كنندگان) است.
فعاليت كليدي استراتژيكي كه گوگل بايد انجام دهد، مديريت بستر حاوي زيرساخت‌هايش است. بديهي است كه شركاي اصلي گوگل صاحبان محتوايي هستند كه قسمت عمده‌اي از درآمدش از طريق آنها حاصل ميشود. OEM نيز (Original Equipment Manufacturers) از شركاي گوگل است.
مثال ۲: بوم مدل كسب و كار اسكايپ (Skype)در نمودار زير ميتوانيد بوم مدل كسب و كار را براي اسكايپ مشاهده كنيد.
از اين بوم مدل كسب و كار ميتوان دريافت كه اسكايپ داراي ۲ گزاره ارزش اصلي است:
- امكان برقراري تماس اينترنتي، شامل تماس تصويري رايگان؛
- امكان برقراري تماس تلفني ارزان.
اسكايپ از يك مدل تجاري رايگان پايه (freemium) استفاده ميكند، به اين معني كه بيشتر كاربران اسكايپ، (بخش مشتريان Free Users) از اين سرويس به‌طور رايگان براي برقراري تماس اينترنتي استفاده ميكنند و فقط ۱۰٪ از كاربران در سرويس پيش‌پرداخت ثبت‌نام ميكنند.
با مشاهده بلوك ارتباط با مشتري ميتوان دريافت كه مشتريان معمولا خودشان با اسكايپ ارتباط برقرار ميكنند و اين كار با استفاده از وبسايت پشتيباني انجام ميشود.
كانال‌هايي كه اسكايپ براي دسترسي به مشتريانش از آنها استفاده ميكند، وبسايت، skype.com و مشاركت با برندهاي هدست (Headset) است.
با بررسي شركا، فعاليت‌ها و منابع كليدي خواهيد ديد كه اصلي‌ترين چيزي كه بايد به آن توجه كنيد اين است كه اسكايپ ميتواند از مدل تجاري‌اش براي ارائه تماس‌هاي ارزان و رايگان پشتيباني كند؛ همچنين نيازي ندارد كه شبكه مخابراتي خود را مانند يك ارائه‌دهنده سنتي حفظ كند و به زيرساخت چنداني نيز احتياج ندارد، فقط كافي است كه از نرم‌افزار و سرورهاي ميزبان استفاده كند.
مثال ۳: بوم مدل كسب و كار ژيلت (Gillette)بوم مدل كسب و كار براي ژيلت را در شكل زير نمايش داده‌ايم:
بوم مدل كسب و كار ژيلت بر اساس الگوي مدل تجاري «Bait Hook» ساخته شده است. اين مدل با يك پيشنهاد اوليه جذاب، ارزان يا حتي رايگان شناخته ميشود كه خريدهاي مداوم محصولات يا خدمات مرتبط در آينده را تشويق ميكند. طعمه در اين مدل تجاري اغلب كمتر از قيمت واقعي عرضه ميشود.
درمورد ژيلت، يك دسته تيغ ارزان‌قيمت طعمه را تشكيل ميدهد و خريدهاي ديگر، كه همان تيغه‌ها هستند، نماد قلاب است.
مدل كسبوكار در مشاغل «SaaS» يا نرم‌افزار به‌عنوان سرويس (Software as a Service) بسيار محبوب است؛ جايي كه به‌طور معمول سرويس يك‌ماهه رايگان به دريافت اشتراك ماهيانه منجر ميشود.
در نمودار بالا از ضخامت فلش‌ها براي نشان‌دادن ميزان درآمد به‌دست‌آمده، استفاده كرده‌ايم. تمام درآمد ژيلت فقط توسط يك بخش مشتري ايجاد ميشود كه مقدار زيادي از آن به‌دليل جايگزيني مكرر تيغه‌هاست و درآمد ناچيزي هم از فروش دسته تيغ به دست مي‌آيد.
اگر به سمت چپ بوم مدل كسب و كار ژيلت نگاه كنيد، متوجه مي‌شويد كه چگونه هزينه‌هاي اصلي با گزاره ارزش مطابقت دارد؛ به‌عنوان مثال، هزينه‌هاي بازاريابي به ساخت برند قوي «Gillette» كمك ميكند و مخارج تحقيق و توسعه (R&D) براي اطمينان از خاص‌بودن تكنولوژي تيغه و دسته تيغ كاربرد دارد.
كدگذاري رنگي در بوم مدل كسب و كاردرمورد استفاده از رنگ در نمودار هيچ قانون صريحي وجود ندارد. بعضي از افراد ترجيح مي‌دهند براي نشان‌دادن پيوندهاي بين عناصر از رنگ استفاده كنند، يعني همان كاري كه ما در اين مطلب انجام داده‌ايم.
از طريق اين ۳ نمونه بوم مدل كسب و كار متوجه خواهيد شد كه ارائه مدل كامل كسبوكار هر شركت در يك برگ كاغذ بسيار آسان است.
تهيه‌ي اولين بوم مدل كسب و كاراگر مي‌خواهيد اولين بوم مدل كسب و كار را تهيه كنيد، در ادامه نكاتي براي راهنمايي شما گفته شده است:
- اين كار را به‌تنهايي انجام ندهيد؛ در عوض، تيم كوچكي متشكل از ۳ تا ۵ نفر را جمع كنيد تا ايده‌هاي مختلف را بررسي كنيد؛
- اگر ميتوانيد از تخته سفيد استفاده كنيد؛
- تعداد بسياري ماژيك و كاغذ يادداشت چسب‌دارهاي متنوع تهيه كنيد؛
- براي تكميل اولين پيش‌نويس بوم مدل كسب و كار ابتدا برنامه ريزي فرايند را كه حدود ۱ ساعت زمان مي‌برد، انجام دهيد؛
- تصميم بگيريد كه ابتدا كدام بلوك را پر كنيد. منطقي است كه ابتدا از بخش‌هاي مشتري يا گزاره ارزش شروع كنيم و سپس از آنجا كار را ادامه دهيم.
بوم مدل كسب و كار راهي براي نشان‌دادن عناصر اصلي هر مدل تجاري روي يك برگ كاغذ است. بوم بر اساس ۹ بلوك ساختاري و روابط متقابل بين آنها ساخته شده است. شما ميتوانيد از بوم استفاده كنيد، بدون توجه به اين موضوع كه متعلق به يك استارتاپ دونفره يا يك شركت با بيش از ۵۰۰۰۰ كارمند باشد.
منبع: https://karboom.io/
برچسب: ،
ادامه مطلب
